A relação entre CMO e CFO
A interação entre os diretores de marketing (CMOs) e os diretores financeiros (CFOs) é frequentemente vista como um embate entre criatividade e controle de custos. No entanto, uma pesquisa global da Bain & Company, realizada em colaboração com o Google, revela que a verdadeira questão não reside em uma divergência de visão sobre o negócio, mas sim na dificuldade de apresentar, com dados confiáveis, o impacto financeiro das iniciativas de marketing.
O estudo, que se baseia nas percepções de quase 1.400 executivos seniores das áreas de Marketing e Finanças, indica que empresas onde CMO e CFO cultivam uma relação robusta têm 1,5 vezes mais chances de liderar o crescimento de receita e a participação de mercado em seus segmentos. A pesquisa conclui que Marketing e Finanças possuem metas semelhantes, mas perdem sinergia quando chega o momento de mensurar os resultados das ações realizadas.
Outro ponto abordado pela pesquisa é a desconstrução de uma ideia comum nas empresas: a crença de que o CFO prioriza apenas indicadores de curto prazo, enquanto o CMO se concentra unicamente em investimentos de longo prazo. Os dados mostram que ambos os grupos concordam sobre quais métricas são pertinentes e sobre o tempo necessário para avaliar diferentes tipos de investimento. Para ambos, demonstrar um impacto direto na receita é o principal fator para fortalecer o Marketing como um centro estratégico de geração de lucro. Em seguida, aparecem a qualidade da mensuração e da atribuição dos resultados, além da eficiência dos gastos em mídia e marketing.
Desafios na confiança dos dados
Se Marketing e Finanças estão alinhados em seus objetivos, por que tantas organizações enfrentam conflitos entre essas áreas? A resposta reside na confiança nos dados que justificam os investimentos. De acordo com a Bain, empresas que se destacam em crescimento são 2,5 vezes mais propensas a contar com sistemas de mensuração que são considerados confiáveis tanto pelo Marketing quanto pela área Financeira. Nessas empresas, quase 48% dos entrevistados afirmam que a qualidade das ferramentas de medição é alta ou muito alta. Em contrapartida, nas empresas com menor desempenho, esse número cai para apenas 18%.
Outro aspecto que diferencia as empresas líderes é a governança. Nessas organizações, Marketing e Finanças definem em conjunto, antes da execução das campanhas, quais indicadores serão utilizados para avaliar o sucesso das iniciativas. Essa prática diminui as discussões posteriores sobre critérios de avaliação e estabelece uma base comum para decisões de investimento. Contudo, ainda há espaço para melhorias. Apenas 41% dos profissionais de Marketing afirmam ter dados, ferramentas e capacidade de mensuração suficientes para conectar suas ações aos resultados reais do negócio.
Investimentos em construção de marca
A pesquisa também evidencia que outro fator que distingue empresas de alto desempenho das demais é a maneira como lidam com investimentos em branding. Organizações que se destacam são duas vezes mais propensas a adotar expectativas de retorno que se alinham com o ciclo de desenvolvimento de marcas. Entre essas empresas, 26% esperam que os investimentos em branding gerem resultados ao longo de vários anos, enquanto nas empresas de baixo desempenho, esse percentual é de apenas 12%. Isso indica que o desafio não está em convencer o CFO sobre a importância da marca, mas em desenvolver uma metodologia que demonstre como esse investimento contribui para o crescimento do negócio ao longo do tempo.
Exemplo da Sephora
A pesquisa se apoia em exemplos práticos. Durante o Cannes Lions, Zena Arnold, CMO global da Sephora, compartilhou que a empresa conseguiu preservar seu orçamento de Marketing mesmo em um período de cortes de custos. Ela explicou que isso foi viável porque a área financeira participou da elaboração dos modelos de mensuração que a empresa utiliza. Em vez de receber relatórios prontos, o CFO colaborou na definição de como o impacto das campanhas seria avaliado, o que gerou confiança nos indicadores que sustentavam as decisões de investimento. Quando a necessidade de revisar despesas surgiu, o Marketing já era visto como um motor de crescimento, não apenas como um centro de custos.
Essa transformação no relacionamento também ajuda a entender a mudança no perfil da liderança de Marketing. A evolução do cargo implica na ampliação das responsabilidades do executivo. O CMO passou a deixar de lado a atuação focada apenas em comunicação e construção de marca para assumir um papel mais estratégico na geração de crescimento, incorporando competências relacionadas à inteligência artificial, análise de dados, tecnologia e gestão financeira. Em vez de se limitar à aprovação do orçamento, o executivo financeiro agora contribui para decisões estratégicas sobre investimentos, crescimento e criação de valor, unindo criatividade e disciplina financeira em torno de objetivos comuns.
A pesquisa da Bain e do Google aponta que o diferencial competitivo não está apenas na qualidade das campanhas ou no volume de investimento em Marketing. As empresas que conseguem transformar Marketing e Finanças em parceiros estratégicos estabelecem uma linguagem comum fundamentada em dados confiáveis, critérios compartilhados e foco em um crescimento sustentável. É essa habilidade de construir confiança, mais do que a simples defesa de orçamentos, que distingue as organizações com melhor desempenho. Para mais notícias acesse… Confira também outros conteúdos em…
