ABM, branding e mensuração: os pilares do novo Marketing B2B
Vender um creme dental e comercializar um software B2B são atividades que apresentam poucas semelhanças, começando pela terminologia utilizada. Em uma farmácia, a escolha do produto é feita por uma única pessoa e ocorre rapidamente. No ambiente corporativo, esse mesmo processo pode se estender por meses, envolver múltiplos interlocutores e não seguir uma trajetória linear entre o primeiro contato e a assinatura do contrato. Essa discrepância ilustra como o papel do Marketing evoluiu de maneira tão drástica que grande parte do vocabulário que o descreve também precisa ser atualizado. Fala-se menos em leads e mais em contas, menos em conversões pontuais e mais em jornadas, menos em anúncios isolados e mais em múltiplos pontos de contato que ocorrem simultaneamente, com influenciadores e tomadores de decisão distintos em cada fase. Esses contrastes foram o foco da conversa entre Karina Castelhano, gerente de Marketing da G2 Tecnologia, e Lucas Yokota, cofundador e CEO da Purple Metrics, no episódio 41 do podcast CMO Agenda, conduzido por Bruno Mello, Sócio Fundador do Mundo do Marketing.
“Deixamos de enfatizar tanto os leads e começamos a nos concentrar mais nas contas e em uma nova forma de mensurar os resultados do Marketing. Enfrentamos uma jornada que é muito mais longa, complexa e não linear. Estamos lidando com múltiplos influenciadores e tomadores de decisão presentes em diferentes etapas dessa jornada de conhecimento”, explica Karina. Ter uma marca sólida é um diferencial valioso ao lidar com ciclos de vendas prolongados, onde a decisão não é imediata e o comprador tende a considerar interações anteriores à abertura do processo. “A maior parte dos compradores não está no momento de compra, ou seja, a maior parte do esforço de Marketing é voltado para aqueles que ainda não estão prontos para adquirir. Por isso, a construção de marca se torna ainda mais crucial nessas circunstâncias”, afirma Yokota.
A régua de recall que o executivo utiliza para sua própria empresa é bem clara: ele deseja ser lembrado no momento certo, mesmo que esse momento esteja distante. “Quando alguém enfrenta uma reunião complicada e não consegue explicar os números, eu gostaria que se lembrasse de mim e me enviasse uma mensagem. Ou, em uma situação onde perceba que necessita de melhores métricas, de uma análise mais eficaz, quero muito que essa pessoa se lembre de nós. Se o Marketing for efetivo, o cliente vai recordar da marca”, reforça. Karina complementa o argumento com uma crítica a uma visão comum no B2B: a associação do branding apenas a marcas de consumo. “Geralmente, enxergamos o branding como algo restrito ao varejo, exclusivo de marcas como Coca-Cola ou Apple. Contudo, o B2B também precisa construir marcas robustas, pois lidamos com uma venda complexa, um ciclo prolongado e muitas pessoas envolvidas no processo decisório. É essencial que minha marca esteja na mente do maior número possível de pessoas dentro de uma conta”, destaca a executiva.
Com experiências em empresas como Microsoft e Google, Yokota opta por não considerar B2B e B2C como mundos opostos. A verdadeira complexidade reside em demonstrar o retorno do Marketing ao longo de uma jornada extensa, e não em uma suposta diferença de natureza entre os dois modelos de negócio. “Às vezes tentamos entender o B2B como algo muito distinto, mas, na essência, o Marketing possui muitas semelhanças. As pessoas do lado do comprador continuam sendo pessoas, e o que funciona tende a se repetir. Por trás de todo CNPJ há um CPF”, afirma o executivo.
A maior e mais significativa diferença está na mensuração. Em uma venda simples, o percurso entre a ação e o resultado costuma ser direto. Já em uma venda B2B complexa, com diversos pontos de contato até a primeira manifestação de interesse, comprovar a contribuição do Marketing requer uma perspectiva distinta. “Não se trata de uma venda pontual em que realizo uma ação e converto essa ação de forma imediata. Precisamos compreender como o Marketing influencia a receita final. É necessário analisar a mensuração de uma maneira diferente”, reflete Karina.
Em situações onde a prova de resultados parece extremamente desafiadora, Yokota recorre a um princípio que frequentemente o leva de volta ao básico: mostre, não conte. Quando a mensuração se transforma em um quebra-cabeça excessivamente complexo, o problema muitas vezes não reside na régua de medição, mas na execução. “Gosto de pensar primeiro no conceito de ‘show, don’t tell’, pois, como marqueteiros, tendemos a explicar demais as coisas. Quando o Marketing é bem realizado, o cliente certo aparece. Normalmente, quando o dilema de mensuração se torna excessivamente complicado, é um sinal de que o que está sendo feito não está funcionando, porque quando está correto, os resultados se tornam evidentes”, explica.
Karina está, neste momento, implementando o Marketing baseado em contas na G2 Tecnologia. A decisão surgiu de um diagnóstico simples: o modelo tradicional de geração de demanda deixou de converter no volume necessário. “Percebemos que nossa venda é muito complexa e que atuar de forma tradicional não gera o valor que precisamos. Optamos por trabalhar conta a conta. Hoje, trabalho com uma lista específica de um segmento e de um tier de faturamento determinados”, relata a executiva, que descreve a mudança como um projeto que permeia toda a companhia, e não apenas o Marketing.
A Purple Metrics passou por uma transição semelhante, mas partindo de um ponto ainda mais inbound. A empresa começou com um movimento quase totalmente orgânico, impulsionado pela presença digital da própria fundadora. “Nossa CEO e fundadora é um fenômeno do TikTok no B2B, e muitos leads vinham por lá. Contudo, após a mudança de direção, o ticket subiu e os interlocutores e decisores mudaram, o que nos forçou a repensar esse movimento”, relata Yokota. A solução não foi abandonar o conteúdo, mas adicionar uma camada de inteligência de contas sobre ele. “Continuamos produzindo muito conteúdo e fomentando a comunidade, mas começamos a aplicar uma inteligência de ABM dentro dela. Os convites que fazemos são direcionados a pessoas que estão nas contas corretas. Quando fechamos negócios com um determinado perfil de empresa, atualizamos a lista de ABM, revisamos as premissas e voltamos a fazer Marketing para esse público”, conclui o executivo.
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