Marketing de Influência entra na era do compliance após novo Guia do CONAR
O Marketing de Influência está passando por uma nova etapa. O crescimento da Creator Economy, a ampliação dos programas de afiliados, a utilização de Inteligência Artificial na criação de conteúdo e a demanda por maior transparência nas relações comerciais levaram o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) a atualizar as diretrizes para campanhas realizadas por influenciadores digitais. Além de revisar as normas de identificação de publicidade, o novo Guia de Publicidade para Influenciadores prioriza a governança, o compliance e a gestão de risco entre anunciantes, agências e creators.
A nova versão do documento reflete a evolução do ecossistema digital e amplia o escopo da autorregulamentação para acompanhar novos formatos de monetização e produção de conteúdo. O Guia também estabelece orientações para programas de afiliados e conteúdos gerados por Inteligência Artificial, enfatizando a responsabilidade compartilhada entre todos os participantes das campanhas e oferecendo recomendações para aumentar a confiança do consumidor.
Na opinião dos advogados David F. Rodrigues e Thais de Matos M. Lio, especialistas em Direito da Propriedade Intelectual, a primeira edição do Guia, lançada em 2021, foi um marco para o setor ao definir parâmetros claros para a identificação de publicidade nas redes sociais. “A versão original trouxe uma necessária segurança jurídica para o mercado, estabelecendo a premissa fundamental de que a combinação entre contrapartida (financeira ou não) e controle editorial por parte do anunciante caracteriza publicidade. Foi essa iniciativa que popularizou a exigência de uma identificação clara das campanhas, tornando comuns as hashtags como #publi e #parceria”, afirmou David.
Contudo, segundo os especialistas, a rapidez das transformações digitais tornou imprescindível a revisão das diretrizes. “O ecossistema digital evolui de forma acelerada. Nos últimos cinco anos, o mercado mudou significativamente, superando a fase das simples postagens patrocinadas. O setor vivenciou a explosão das vendas por afiliação, com remuneração atrelada diretamente ao desempenho através de links rastreáveis, e o surgimento de criadores de conteúdo gerados por Inteligência Artificial”, analisou Thais de Matos.
Para eles, a nova edição representa um avanço na autorregulamentação brasileira. “Esse lançamento é extremamente relevante, pois representa uma modernização essencial que alinha a autorregulamentação publicitária brasileira às demandas contemporâneas de governança, clareza e proteção de direitos na internet”, destacou.
O que muda para marcas e creators
Entre as principais alterações está a inclusão formal dos programas de afiliados nas normas do CONAR. Na prática, conteúdos que utilizam links rastreáveis, cupons de desconto ou outras formas de remuneração por desempenho devem ser considerados comunicação publicitária e precisam ser claramente identificados. O Guia também aborda especificamente o uso de Inteligência Artificial, determinando que conteúdos gerados ou modificados por IA, assim como influenciadores virtuais e avatares, devem ser apresentados de forma transparente para evitar que os consumidores sejam induzidos ao erro.
Outra área fortalecida é a proteção de crianças e adolescentes. As campanhas voltadas a esse público exigem identificação publicitária adequada à sua capacidade de compreensão e reforçam a proibição de explorar a inexperiência dos menores.
Compliance deixa de ser diferencial e passa a ser requisito
Uma das principais mudanças para o mercado é a ampliação da responsabilidade das empresas na gestão das campanhas. Segundo os especialistas, o novo Guia consolida uma abordagem de compliance aplicada ao Marketing de Influência. “O novo regulamento eleva os padrões de compliance, destacando a corresponsabilidade. Anunciantes e agências devem adotar posturas proativas e realizar curadoria prévia, evitando parceiros com histórico de reprovações éticas, além de monitorar campanhas e manter registros que comprovem essas boas práticas”, ressaltou David.
Isso implica que a seleção de influenciadores deixa de ser apenas uma decisão de Marketing e passa a fazer parte das estratégias de governança e gestão de risco reputacional das empresas. Agora, anunciantes e agências são incentivados a estruturar processos de seleção, acompanhamento e documentação das campanhas, aproximando o Marketing de Influência das políticas de compliance já existentes em outras áreas das organizações.
Transparência fortalece a confiança
Para os criadores de conteúdo, as novas diretrizes também aumentam o nível de responsabilidade. A identificação da publicidade deve ser clara, imediata e facilmente compreensível pelo consumidor, não podendo estar oculta entre hashtags ou no final das legendas. Além disso, o Guia reforça cuidados específicos para segmentos que estão sujeitos a regulamentações próprias, como bebidas alcoólicas e apostas, exigindo uma atuação conjunta entre creators e anunciantes para assegurar a conformidade das campanhas.
Na visão de David e Thais, a atualização beneficia todo o ecossistema ao estabelecer parâmetros mais claros para a atuação dos diferentes agentes. “Além da proteção dos consumidores, as novas diretrizes contribuem para a manutenção de condições mais justas de concorrência entre os agentes econômicos. Ao definir parâmetros precisos para a atuação de anunciantes, agências e influenciadores, a regulamentação reforça a clareza como elemento essencial para a construção de relações comerciais éticas”, enfatiza Thais.
Para eles, a transparência deixa de ser apenas uma exigência regulatória e passa a fortalecer a reputação das marcas e a credibilidade dos criadores. “A transparência nunca deve ser encarada como um obstáculo ao engajamento; pelo contrário, é a base da confiança sustentável. A revisão de 2026 do CONAR evidencia que a influência traz consigo responsabilidades inerentes, garantindo que o mercado continue a prosperar de maneira íntegra e segura”, conclui David.
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