Cultura e dados definem o futuro do Omnichannel, pontuam executivos da Localiza e Avenue
O conceito de Omnichannel recebeu uma nova definição prática no episódio 35 do podcast CMO Agenda. Para Tatiana Rocha, Diretora de Marketing da Localiza, e Ricardo Longo, CMO da Avenue, o verdadeiro significado dessa abordagem está ligado à habilidade de assegurar que o cliente perceba a continuidade entre o ambiente digital e o físico, independentemente de quantos pontos de contato existam ao longo do percurso. A conversa, mediada por Babi Chaves, da Braze, parte de realidades distintas. A Localiza inicia uma jornada que começa no aplicativo e culmina na experiência física de aluguel, venda ou assinatura de um carro, o que demanda sincronia entre milhares de colaboradores em diversas lojas. Em contrapartida, a Avenue enfrenta um desafio oposto: embora a integração tecnológica seja mais simples, a complexidade reside em escalar uma cultura de atendimento consistente sem a mesma estrutura física de pontos de contato humanos.
“Quando falamos de Omnichannel atualmente, estamos discutindo muito menos sobre canais e muito mais sobre jornadas. O desafio é criar uma jornada que não seja fragmentada, onde o cliente sinta que está interagindo com a mesma marca em todos os momentos”, explica Tatiana Rocha.
Cultura como pré-requisito, dados como gargalo
A tecnologia, por si só, não resolve a fragmentação da jornada se não houver uma cultura organizacional que sustente esse compromisso. O Omnichannel só se mantém quando se transforma em um valor intrínseco à liderança e aos investidores, capaz de resistir à constante evolução de ferramentas e canais. As plataformas legadas e as marcas que operam de forma isolada dentro de um mesmo grupo dificultam a unificação do histórico do cliente. Na Localiza, o objetivo é que um cliente reconhecido como platina no aluguel de carros também seja identificado com o mesmo status na venda ou na assinatura, o que ainda requer a consolidação de bases historicamente fragmentadas. “Minha principal dificuldade hoje é conseguir enxergar um cliente que é platina no aluguel como um cliente platina também na venda de carros e no carro por assinatura. Existe um desafio em construir uma base de dados sólida e consolidada que precede o próprio desafio cultural”, afirma Rocha.
Na Avenue, a vantagem nesse aspecto está relacionada à origem digital da empresa, o que diminui a complexidade técnica de integração dos dados, mas exige uma consistência cultural mesmo sem a estrutura de lojas físicas que marcas como a Localiza precisam coordenar. “A parte de dados é muito consolidada, muito sólida, muito integrada, pois nós nascemos no digital”, afirma Longo.
Os limites da hiperpersonalização
Avaliar o retorno de investimentos voltados à experiência é especialmente desafiador para a locadora. As melhorias no NPS nem sempre se traduzem em métricas de aquisição imediatas, e o ciclo de recompra de um cliente esporádico de aluguel de carros pode levar meses para se concretizar. A solução encontrada pela empresa foi realizar testes em pequena escala antes de qualquer decisão de expansão. Na Avenue, o desafio é o oposto: a base de clientes mais estável permite mensurar o funil de cada cliente, grupo ou campanha com profundidade. Porém, essa capacidade analítica pode trazer um risco silencioso. “O primeiro desafio é saber como personalizar de fato, porque às vezes a hiperpersonalização pode ser inócua. Nos preocupamos tanto em hiperpersonalizar algo que deixamos de pensar de maneira criativa, em criar um conceito único que tocaria o coração de todos. Ficamos tão entusiasmados com a possibilidade de fazer algo que acabamos negligenciando o básico, que muitas vezes é o que realmente importa”, alerta Longo.
A hiperpersonalização também acarreta um custo coletivo. À medida que cada cliente recebe uma experiência individualizada em todos os pontos de contato, desaparece o terreno comum que sustentava conversas espontâneas entre desconhecidos — a vivência compartilhada de um mesmo momento de marca. “Estamos hiperpersonalizando tanto, em todos os pontos de contato, que está faltando aquela vivência coletiva, aquele assunto em comum que todos compartilham. Isso está se perdendo porque passamos a viver apenas dentro das nossas próprias bolhas”, observa Rocha.
WhatsApp, chatbots de IA e o próximo grande canal
A questão sobre qual será o próximo grande canal de comunicação destaca o subaproveitamento das ferramentas já existentes. O WhatsApp é considerado um espaço de crescimento inexplorado, dada sua importância no comportamento diário do consumidor brasileiro. Os atendimentos por vídeo com inteligência artificial também estão sendo considerados inovações omnichannel pelas marcas. “Muito em breve as pessoas terão um atendente em vídeo perfeito, muito semelhante a um atendente real que as vê, interpreta os gestos e a linguagem corporal e faz com que o usuário sinta que está falando com alguém real, olho no olho. Será como uma reunião de Zoom hoje. Deve levar um ou dois anos para se tornar realidade, mas tende a acontecer”, projeta Longo.
Por outro lado, existe uma ressalva comum a qualquer novo canal automatizado: a experiência de atendimento só agrega valor quando a automação é capaz de realmente resolver o problema do cliente. “Não adianta implementar inteligência artificial em um canal e não proporcionar a sensação de que o cliente está sendo ajudado. Se o atendimento for humanizado, pode ser incrível. Mas se não for bem executado, é como olhar para um atendente falso que não entende nada e deixa o cliente sem saber o que fazer”, conclui Rocha.
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