Como a IA está transformando a experiência do cliente
As marcas que realmente valorizam a experiência do consumidor tendem a se tornar quase invisíveis na rotina de seus usuários, e isso acontece de forma positiva. Quando o cliente se sente satisfeito com sua jornada e essa satisfação se mantém, cada nova visita, compra ou interação nos canais da empresa parece algo comum, automático e sem interrupções. Consequentemente, essas marcas estabelecem um padrão de expectativa entre os consumidores em relação às interações com outras empresas, criando comparações desafiadoras para os negócios que também buscam agradá-los, mas que, por diversos motivos, enfrentam limitações operacionais. O fato é que essa comparação não se limita ao setor ou indústria da “empresa modelo”, mas se estende a todas aquelas que fazem parte do cotidiano do cliente.
Esse emaranhado de experiências e percepções foi discutido na palestra “Reimaginando experiências na era da IA”, apresentada no CMO Summit 2026 por Pablo San Martín, diretor da Sprinklr no Brasil e na América Latina, e Bruna de Frias, gerente de Marketing do Sicredi. Os executivos exploraram como a inteligência artificial e a omnicanalidade estão reformulando a maneira como as marcas escutam, respondem e se relacionam com seus clientes. San Martín ilustra o desafio com um relato de um cliente, que é diretor de experiências de um grande banco brasileiro, feito a ele durante um almoço informal: “Ele me disse: ‘Pablo, a cada dia esse papel se torna mais desafiador’. Perguntei o motivo, e ele respondeu que atualmente não está competindo apenas com outros bancos ou fintechs. ‘Se eu compro uma geladeira no Magazine Luiza, no Mercado Livre ou na Amazon, eles me entregam o produto em 48 horas. Por outro lado, quando meu cliente solicita a reposição de um cartão de crédito, eu demoro sete dias úteis’”, conta o executivo.
Rumo a uma economia conversacional até 2030, essa transformação remonta à comunicação totalmente analógica dos anos 1970 e passa pela transição digital do início dos anos 2000, quando a chamada Web 2.0 trouxe a cultura de dados e colocou a voz do cliente no centro do Marketing. A chegada dos dispositivos móveis e das redes sociais acelerou esse fenômeno, e a expectativa é que, até 2030, grande parte da relação entre marcas e consumidores transite para uma lógica completamente conversacional, substituindo sites, aplicativos e centrais telefônicas por jornadas conduzidas por humanos ou por inteligência artificial generativa, sempre no canal preferido do cliente. “Por que eu tenho que sair do meu WhatsApp para me comunicar com uma marca? Por que eu tenho que buscar o canal que a marca está impondo a mim?”, questiona San Martín.
A teoria já é corroborada por estudos de mercado. Nove em cada dez consumidores esperam poder alternar entre WhatsApp, telefone e e-mail em uma mesma conversa com uma marca, sem perder o histórico do atendimento, conforme dados da Forbes. A Forrester, por sua vez, indica que as empresas com estratégias integradas entre Brand Experience e Customer Experience conseguem até três vezes mais retorno sobre o investimento nas iniciativas, enquanto uma pesquisa da Bain Company revelou que mais da metade dos consumidores já prefere jornadas de compra conduzidas de forma conversacional. No entanto, o entusiasmo com a tecnologia enfrenta um descompasso na execução: 73% das organizações já utilizam inteligência artificial de forma estratégica, mas mais de 75% dos projetos de IA não chegam à produção, segundo dados do Boston Consulting Group. Um levantamento do Gartner reforça esse cenário ao apontar que mais de 70% dos profissionais de experiência enfrentam dificuldades para implementar iniciativas que promovam a fidelidade do cliente.
A raiz desse descompasso reside em um paradoxo estrutural: a maneira como as empresas se organizam internamente não reflete a forma como o consumidor percebe a marca. As iniciativas de fidelidade, por exemplo, geralmente ficam sob a responsabilidade do CRM ou do atendimento, enquanto o Marketing permanece segmentado entre branding e performance — uma divisão que, para quem está do outro lado da linha, simplesmente não existe. “A verdade é que o seu consumidor enxerga a marca de uma maneira única, de forma integrada. Ele não se importa se está sendo impactado por uma peça publicitária ou por um conteúdo orgânico”, afirma San Martín.
A solução proposta para esse problema se baseia em três pilares. O primeiro é a conexão: a habilidade de ouvir e engajar o cliente no canal de sua escolha, mesmo quando a jornada começa em um canal e termina em outro. O segundo é a colaboração, que envolve a quebra de silos internos para que a voz do cliente se transforme em ação em diferentes áreas da organização. O terceiro é o contexto, ou seja, a capacidade de processar dados não estruturados provenientes de diversas fontes, unificando-os em uma única leitura sobre o comportamento do consumidor. É sobre esses três pilares que se fundamenta a plataforma de Customer Experience Management oferecida pela Sprinklr.
Na prática, essa infraestrutura se traduz em dois tipos de soluções: agentes de inteligência artificial que automatizam jornadas de compra e tarefas internas, e copilotos que auxiliam profissionais de Marketing e atendimento a extrair insights de dados de forma conversacional. Na interseção entre a voz do cliente e a velocidade de resposta, destaca-se um episódio mediado pela Sprinklr que envolveu a Sicredi. Quando uma dupla sertaneja lançou uma música mencionando a cooperativa diretamente na letra, em um tom de ostentação financeira associado ao uso do limite de um cartão de crédito sem planejamento, a empresa precisou tomar uma decisão. Diante da repercussão espontânea, a resposta imediata foi de cautela e monitoramento antes de qualquer decisão de comunicação. O acompanhamento revelou que, embora as menções à marca tivessem aumentado no momento do lançamento da música, a maior parte delas era positiva ou neutra, afastando o risco de uma crise de imagem. A canção ganhou ainda mais destaque nas redes sociais quando a cantora Ana Castela, embaixadora do Sicredi, publicou, por conta própria, um vídeo de dança referenciando a música. “Trata-se de tomar as melhores decisões, as decisões mais rápidas e seguras, e de estar atento todos os dias para continuar conduzindo nosso Marketing e gerando resultados para o negócio”, resume Bruna de Frias.
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