De um lado, as equipes de criação e comunicação; do outro, os grupos focados em performance e análise de dados. Os custos dessa separação operacional são amplamente reconhecidos, variando desde a elaboração de campanhas criativas sem respaldo analítico até a implementação de estratégias que não fortalecem marcas. O assunto foi o foco de um debate que contou com Renata Decoussau, Diretora de Marketing Latam da Adobe, Fábio Sayeg, Chief Revenue Officer da Cadastra, e Kimberley Fernandes, Gerente Sênior de Marketing de Marca da Amazon Ads, mediado por Fillipe Luís, Estrategista Digital do portal Publicitários Criativos, no podcast CMO Agenda.
Os dados são vistos como a base estratégica do marketing, fundamentais para a estrutura, mas insuficientes para erigir um edifício completo. Os executivos percebem uma hierarquia clara nessa dinâmica: uma ideia inovadora pode ser ampliada com dados, enquanto dados sem uma ideia original resultam em mediocridade. “Uma ideia original possui um poder significativo e os dados podem amplificá-la, conferindo mais força. No entanto, quando não temos uma ideia original, acabamos promovendo a mediocridade. É crucial ter uma visão que transcenda a mera análise dos dados. Os números oferecem suporte e orientação para escalar na direção correta”, ressalta Renata.
As audiências não se encaixam em categorias rígidas. Quando um sistema de dados classifica um usuário com base em comportamentos anteriores e apresenta conteúdos e ofertas alinhados a esse perfil, ele gradualmente elimina o fator surpresa. As novas oportunidades de descoberta, que geram novas preferências e comportamentos de compra, também são descartadas nesse processo. A Amazon Ads atua nessa interseção, cruzando dados de compras na Amazon.com.br com informações de consumo de conteúdo no Prime Video e de streaming na Twitch. A plataforma constrói uma visão de persona que vai além do perfil demográfico tradicional: a mesma usuária que assiste a séries românticas no Prime Video pode ser, ao mesmo tempo, uma compradora frequente de equipamentos de camping. Restringir essa pessoa apenas ao conteúdo que consome resultaria em uma análise incompleta e em ofertas irrelevantes. “As audiências são multifacetadas. Não faz sentido tentar encaixar alguém em uma categoria; quando começamos a conectar esses pontos, criamos uma visão mais abrangente dos clientes e de como podemos impactá-los de acordo com os objetivos da marca”, explica Kimberley.
Os algoritmos que classificam as pessoas em categorias fechadas limitam tanto a experiência do consumidor quanto o potencial para descobrir demandas latentes. “A grande questão é como podemos utilizar os dados e as tecnologias apenas em uma parte da equação. A outra parte deve estar aberta à individualização, à criatividade, para que possamos retornar ao núcleo da humanização. Um algoritmo que coloca as pessoas em uma caixa muito restrita não permite espaço para a surpresa”, alerta Fábio.
Paixão: o dado que o algoritmo não capta. Ao longo de 2025, a Amazon Ads realizou uma pesquisa em diversos países, incluindo o Brasil, para identificar o que conecta as pessoas no ambiente digital. A resposta que se destacou foi “paixão”. As pessoas se organizam, se engajam e convertem em torno de temas que despertam um envolvimento emocional genuíno, e esse vínculo não é capturável por dados históricos de comportamento. A Copa do Mundo é um exemplo claro. Os dados sobre o comportamento do consumidor durante o torneio são vastos e mapeáveis, mas as variações do sentimento do torcedor criam um espaço que requer interpretação e criatividade humana para ser explorado e preparado para as ações de marketing. “Os dados nos fornecem a base e ajudam em muitas análises, mas o ser humano entra em um ponto que a Inteligência Artificial, pelo menos por enquanto, não consegue lidar bem. Existem várias nuances do comportamento de um consumidor durante a Copa do Mundo que os dados nos ajudam a compreender, mas apenas um profissional que conhece o Brasil e o sentimento do brasileiro conseguirá abordar essas emoções de forma criativa em uma campanha”, afirma Kimberley.
Essa ciência molda a maneira como as empresas se preparam para lidar com o que é valioso para o consumidor. Renata reflete sobre sua própria chegada à Adobe, uma empresa com 44 anos de história no mundo digital e que é estruturalmente orientada por dados e sinais tecnológicos, como um indicativo do mercado. A companhia poderia ter escolhido um especialista em growth marketing, mas optou por um perfil com um histórico criativo. “A minha presença na liderança de Marketing da Adobe é um sinal de que uma empresa tão focada em growth, dados e sinais tecnológicos já percebe a necessidade de mais pessoas criativas na mesa, de indivíduos que compreendem cultura. Porque os dados nos oferecem um mapa de informações, mas só conseguimos interpretar esse mapa quando temos conhecimento sobre pessoas e cultura”, afirma a Diretora.
A síntese operacional do debate é a hiperpersonalização, mas não a hiperpersonalização entendida como segmentação ultra-refinada. Trata-se da capacidade de utilizar dados comportamentais agrupados por IDs únicos, que acompanham a mesma pessoa em diferentes plataformas e alimentam ativos criativos que se adaptam a perfis distintos com uma velocidade e escala antes inviáveis. O ponto de partida, no entanto, continua sendo humano. A Adobe opera internamente sob o conceito de customer zero, onde os colaboradores são os primeiros usuários e testadores beta de todos os produtos. Isso gera um feedback que orienta o desenvolvimento antes da interferência externa, seguindo a lógica de que nenhum painel de analytics substitui o contato direto com o que os produtos provocam em seus usuários. O mesmo princípio se aplica ao marketing. Sair do escritório, dialogar com o mercado e captar sinais que não aparecem em planilhas é parte essencial do processo criativo. “Não podemos operar nossa interface com os consumidores sentados em uma sala olhando para uma planilha de Excel. Precisamos ter essa granularidade de aspectos que, por vezes, nem sabemos nomear, mas que nossa intuição, nosso sentido e nossa escuta ativa conseguem perceber”, conclui Renata.
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