Marketing reage ao ‘slop’ da IA e reforça autenticidade no centro da estratégia
A disseminação de ferramentas de inteligência artificial generativa criou um paradoxo palpável no setor de Marketing: nunca foi tão simples gerar conteúdo em grande quantidade, e, ao mesmo tempo, nunca foi tão desafiador produzir conteúdo que realmente tenha significado. A padronização já possui um nome específico — slop, termo que circula entre os profissionais para descrever o excesso de material gerado por IA sem curadoria, perspectiva ou identidade de marca. Frente a isso, as questões essenciais do Marketing retornam ao centro da discussão para definir o que caracteriza performance, o que é conteúdo e onde se inicia e termina a responsabilidade de cada área. O assunto foi debatido no podcast CMO Agenda, com a participação de Bebeto Birró, Chief Sales Officer do UOL, Lauro Becker, Co-Founder e COO da Orgânica, Simone Bervig, Diretora de Marketing da MakeOne, e Rafaela Guimarães, CEO da Socialis.
“Quando falamos em conteúdo, este é rei. No entanto, não estamos focando no anunciante, mas sim na nossa audiência. O essencial é sempre criarmos um conteúdo relevante, curado, investigativo, que possamos comprovar que o que estamos abordando é real”, destaca Birró.
O funil não é um campo de batalha
Um dos enganos mais frequentes nas discussões sobre performance em comparação a conteúdo é considerar ambos como estratégias opostas. A confusão surge ao tentar equiparar o que não deve ser comparado. O UOL alcança 100 milhões de usuários mensalmente, mas evita qualquer competição com plataformas focadas em performance de fundo de funil. “Não quero, não posso e não serei comparado a quem entrega resultados de final de funil. Nossa meta principal é relevância e tempo de audiência”, afirma o diretor. A postura da empresa ilustra uma divisão que os profissionais consideram crucial: cada fase do funil demanda uma lógica própria, e tentar mensurar o topo e o fundo com a mesma métrica é o caminho mais curto para desorientar o investimento.
A consequência prática é a fragmentação das áreas de Marketing em silos que não se comunicam — growth de um lado, awareness de outro, comunicação com uma agenda paralela que só se alinha com o board. Birró observa uma transformação em andamento entre os maiores anunciantes do Brasil: a união dessas áreas em estruturas integradas. “Não faz sentido ter a oferta em uma área, a produção de awareness em outra e a comunicação operando de forma isolada. É necessário criar um todo contínuo. Derrubar as barreiras, trabalhar de forma mais colaborativa, multidisciplinar e evitar a departamentalização das áreas de Marketing, comunicação e publicidade”, ressalta.
Atenção como ativo escasso
A atenção é a métrica que conecta as etapas do funil. Em um ambiente de consumo disperso, com a audiência fragmentada entre diversas plataformas, capturar e manter a atenção de um usuário tornou-se o critério que valida ou invalida qualquer estratégia de conteúdo. “A métrica mais importante é a atenção. Preciso captar a atenção das pessoas em um modelo muito mais disperso e entregar relevância no maior volume possível”, define Birró. Essa lógica tem implicações diretas na forma como o UOL opera. Com 39 milhões de inscritos em seus canais de WhatsApp — distribuídos em 170 nichos temáticos, que vão de corrida a mangá — a empresa aprendeu que a curadoria supera o alcance bruto. Grandes influenciadores com milhões de seguidores podem gerar massa, mas não necessariamente engajamento. “O mercado está se afastando dos grandes influenciadores com milhões de alcance para aqueles que têm maior engajamento, mesmo que menor, porque isso é mais autêntico”, explica o executivo. Um criador nichado, com uma audiência pequena e altamente fiel ao tema, converte mais do que uma celebridade cujos seguidores estão divididos entre entusiastas e detratores.
A IA que pasteuriza e a que acelera
A inteligência artificial entra na discussão como uma variável de risco, podendo tanto acelerar a produção de conteúdo de qualidade quanto arruinar a diferenciação de uma marca em questão de semanas. O exemplo mais claro veio da Orgânica. Clientes que dispensaram a agência acreditando que a IA poderia substituir a criação de conteúdo perceberam, seis meses depois, uma queda drástica no tráfego de seus sites. O Google começou a tratar o volume gerado artificialmente como black hat, um erro comum no auge dos anos 2000, quando a repetição excessiva de palavras-chave em uma página enganava algoritmos menos avançados. “As pessoas acreditaram, confiaram, pensaram que poderiam substituir, mas a promessa não se concretizou. A IA deve acelerar o que já é bem feito, não substituir o julgamento humano sobre o que é ou não positivo para uma marca. Utilize para potencializar o que você já realiza bem. Você pode dobrar o que já faz, mas a qualidade não pode cair”, defende Lauro.
No UOL, a adoção de IA seguiu um caminho diferente. Com 17 mil colaboradores no grupo e a necessidade de homologação bancária para qualquer ferramenta, a empresa testou e selecionou soluções focadas em um único objetivo: velocidade operacional. Na criação de conteúdo jornalístico, a IA atua como suporte à redação, mas o humano verifica tudo, se as fontes foram consultadas, se os envolvidos foram ouvidos, se a apuração foi realizada. “A regra interna é: se pode ser automatizado, que seja, mas a inteligência humana deve ser aplicada de forma inteligente. Você pode até levar um pouco mais de tempo para fazer, mas fará corretamente. A credibilidade, nesse modelo, é inegociável”, afirma Birró.
Hiperpersonalização em escala
A Make One atua na interseção entre tecnologia e experiência do cliente. Nesse contexto, a dicotomia entre escala e personalização se torna mais evidente. Simone Bervig descreve o desafio central do Marketing atual como uma tensão irresolúvel: “Preciso escalar, mas também personalizar. Não posso perder o toque humano, não posso ser frio”, comenta. A empresa criou ferramentas de speech analytics que operam em nível sensorial e identificam pausas, irritação e variações de tom de voz em tempo real para mapear o comportamento do cliente durante as interações. Em aplicações no mercado financeiro, a ferramenta define, com base nessas variáveis, se um cliente tem propensão à inadimplência ou a novos produtos, orientando a abordagem do atendimento em cada caso específico. O risco oposto também é real: marcas que adotam novas soluções tecnológicas sem avaliar o impacto na jornada do cliente podem perder a confiança construída ao longo do tempo. “Os clientes estão impacientes, são intolerantes, estão muito maduros digitalmente e extremamente seletivos. Dependendo do deslize que você comete em um projeto, na jornada com o cliente, o dano pode ser irreversível e você pode perder o cliente de forma permanente”, alerta Bervig.
Conteúdo como ativo, não como peça
Lauro argumenta que o conteúdo deixou de ser uma peça a ser divulgada em um canal específico e passou a ser um ativo de marca, algo que permanece, acumula autoridade e orienta as respostas que os modelos de linguagem darão sobre a empresa. “O ChatGPT e outras inteligências artificiais tendem a priorizar o ganho de informação, que é expandir o conhecimento do mundo. Crie conteúdos com seu ponto de vista. Não precisa ser necessariamente algo totalmente disruptivo, mas ofereça uma interpretação própria sobre temas já existentes”, orienta o executivo. O blog, que muitos consideravam obsoleto com a chegada da IA, paradoxalmente, se transforma em uma ferramenta de controle de narrativa para os próprios modelos de linguagem. A marca que gera conteúdo original, com uma perspectiva única e consistência editorial, torna-se uma fonte privilegiada dos sistemas que respondem às perguntas dos consumidores. A Sociales ilustrou a dimensão humana desse princípio: um vendedor da Triumph que utilizou a plataforma para comentar um conteúdo específico no LinkedIn conseguiu fechar uma venda de moto. Nenhum algoritmo de performance estava envolvido, apenas o posicionamento digital autêntico de uma pessoa conectada à marca. O denominador comum entre os quatro participantes é a mesma conclusão que o mercado parece alcançar após três anos de turbulência com a IA: a tecnologia transforma os meios, mas não altera o que faz um conteúdo ser eficaz. Autenticidade, ponto de vista, curadoria e conexão genuína com a audiência não são valores nostálgicos, mas a diferença entre uma marca que capta atenção e outra que desaparece no ruído. Para mais notícias acesse emfocohoje.com.br. Confira também outros conteúdos em centralnerdverse.com.br.
